——来自一个玉米的广告效果评估分析

    “2005年的这个夏天，因为《超级女声》而变得如此难忘”，相信很多人都会赞同这句话；也相信MBA的讲义中又多了一个极具中国特色的全新案例，十年以后我们都不会忘了这场传媒娱乐的超级盛宴。

    身为一个意志力并不十分坚定的电视广告人，我最终“不幸沦为”一个玉米；所幸的是潜意识里的职业素质多次帮我从粉丝团队中开小差，成功跑路，在该节目广告时段保持了片刻清醒，客观的学习分析了湖南同仁的超级广告策划，胸中之感慨不亚于总决赛最后小宇揭开名次的瞬间。

    对于此次策划，台前幕后如何成功得一塌糊涂，各路前辈好汉的评论分析已如超女短信投票般踊跃，我就不在此班门弄斧，以免有抄袭黑幕之嫌，仅以节目广告运作角度着眼，以评估一个普通玉米观众的广告接触效果入手，权当抛玉（玉米）引玉，以期其他同仁的更多真知灼见。（真情流露之处，请勿见笑）

    不记得从何时开始，和朋友们周五的娱乐活动自动取消了；每周五晚20：20基本就座电视前，等待着心爱的《超女》。因为之前的一次疏忽，错过开场的几分钟曾后悔不已，这才发现《超女》节目播出非常准时，而且节目前基本没有广告，所有的随片广告都被安排在节目中间，最大限度的避免注意力资源的浪费。

    如果节目前广告过长，观众必定换台，容易失去先机；在节目、电视剧同质化的今天，谁先抢到了观众的注意力，谁就有更多机会。总局出台广告时长限制之后，有限的广告时间如果可以尽量安排到节目中间，收视率自然要高出节目前的广告。

    跳跃式的联想到湖南卫视的另一个节目《娱乐无极限》安排在17：50播出，比其他大多数电视台的娱乐节目播出时间提前10分钟，如此一来，大部分观众的遥控器就会直接锁定该台，收视成绩赢在了起跑线上。

    广告时段历来是观众换台、上厕所，洗手的时间，可是这一次，遥控器被冷落了；我最出轨的走神也就是拿起电话及时和其他玉米开个小会阶段性总结一下，眼睛可是目不转睛的盯着屏幕。因为广告时间的长度似乎并不完全统一，所以为了不误节目，就算看会儿广告也值得，更何况中插的广告经常会有相关节目的预告。湖南台的广告插播似乎卖的是套装，同一广告出现频次较高，以至于后来在其他时间无意间看到以为《超女》节目又要开始了……

    由此可见，《超女》的插播广告打乱了以往时长统一规律，节目收视全力带动广告收视，广告效果达到最佳。广告投放最长单位为15秒，广告效益得到最大开发。

    《超女》直播的时间是每周五20：30，第二天中午会及时安排前一天的重播，可谓趁热打铁。对于重播时间的安排，《超女》似乎也做了认真的考虑，因为前一天的直播结束将近凌晨，大部分“粉丝”如果想重温，也得让大家睡个懒觉；而其他由于种种原因而错过前一天观看的朋友们就算再心急，也不愿意错过好不容易的周末懒床机会，所以，中午时间成了《超女》时期的“准黄金段”。由此，借力发掘非黄金段广告潜力，再掀收视小高峰。套装销售可让客户首重播同吃，不亦乐乎。

 

    广告时段保留角标可以提醒刚刚换到该台的观众，令其就此锁定遥控器。节目即将开始的宣传广告声音画面和谐统一，容易形成观众的视听反射作用，就算是蹲在马桶上的观众，也会以最快的速度被召回。

    这次《超女》的收看，滚动字幕可立了大功。及时通告了与“超女”有关的其他节目播出安排，还有一些临时性的节目调整，及时准确。可能因为干扰收看的缘故，这个形式被不少电视台取消了，其实只要好好控制利用，可以成为即时有效的节目播报平台。

    湖南卫视几乎调动了所有能够调动的资源，变身为放大器，把《超女》的影响力放到最大，不遗余力的强化节目品牌力度；成功放大并利用《超女》的光环效应，带动其他节目的收视，。

    《娱乐无极限》基本就是每日的《超女》花絮特辑；《快乐大本营》“超女”嘉宾不断；《背后的故事》本来要播出“超女”特别节目，临时又改了把粉丝们涮了（现在知道原来是安排到总决赛结束之后作为栏目延续之用）这些我以前从来都不看的节目现在成为了我追捧的对象。其中最受益的节目当数9月1日播出的韩剧《大长今》，甚至在播放电视剧片花的时候，解说词与时俱进的用上了“PK”这个“超女”带来的最IN的词语。

    观众不难发现，湖南卫视的自身宣传占了广告时间很大的比例，增加了广告时间的可看性。主办方放弃部分短线利益，牺牲商业广告时间，充分利用高度关注度宣传自身节目，具有全局性的战略长远眼光。

    比赛始终要结束，面对各路粉丝如潮水般的热情，怎能就此作罢？《背后的故事》、《天下女人》、《选手歌友会》、《五强选手精彩回放》一系列与超女有关的特别节目陆续登场，延长节目产品链，增加广告机会。对那些感慨比赛就此结束，生活从此无所寄托的粉丝来说，无异于雪中送炭，感激之余无以为报，唯有送上忠诚的收视。

   

    毕竟是精彩的节目吸引了忠诚度极高的观众，塑造了产品最终的核心竞争力。而广告和节目收视的落差越来越大，是近年来让电视媒体很是头痛的一件事。我们应该多从受众群体构成、观众生活习惯、收看习惯，对节目的忠诚度等多方面的分析，找出更多的机会点，让观众留在电视机前，并彻底将遥控器遗忘。在明确我们电视广告人身份的同时，首先记得自己也是个普通的观众。

    谁说电视媒体的冬天要来了，谁说观众们越来越远离电视媒体了，感谢《超级女声》，让我们电视广告人再次看到了希望。经市场再次验证：电视媒体，是目前最容易号召全国各阶层人民万众一心的渠道。

把握时代的机会，勇敢的创新吧，期待下一次赢得全国观众排山倒海热情的，是我们。

 

l        PK：PLAYER  KILL，来自网络游戏的词语，意为一对一单挑，只有一个选手能赢

l        玉米：本次超女冠军李宇春（小宇）的歌迷，“宇迷”的谐音